CAC berechnen: Was ein Neukunde deinen Onlineshop wirklich kostet
CAC berechnen: Formel, welche Kosten hineingehören, Blended gegen Kanal-CAC, Neukunden in Shopify finden und ein Rechner. Mit Beispiel von 40 auf 56 Euro.
Jason Spizert
Aktualisiert am 21. Oktober 2026
Veröffentlicht ca. 7 Min.
Die kurze Antwort
Den CAC (Customer Acquisition Cost) berechnest du so: alle Kosten für die Gewinnung neuer Kunden in einem Zeitraum geteilt durch die Zahl der Neukunden im selben Zeitraum. In die Kosten gehören Werbung aller Kanäle, Agentur, Creator, Neukundenrabatte und anteilige Tools. Die Neukunden zählst du in Shopify, nicht im Werbekonto. Beispiel: 5.600 Euro Kosten und 100 Neukunden ergeben 56 Euro je Neukunde.
Wie berechnest du den CAC?
Mit einer Division: Kosten der Neukundengewinnung geteilt durch Neukunden, beides aus demselben Zeitraum. Die Formel ist einfach. Schwierig sind die beiden Zahlen, die du hineinsteckst.
„Jetzt Ihr: Was kostet euch eine neue Kundin / ein neuer Kunde?“Gründerin einer D2C-Marke, LinkedIn
Ein Beispiel. Kanto verkauft Zubehör für E-Bikes. Im Oktober gibt der Shop 4.000 Euro für Werbung aus, dazu kommen Agentur, Creator, Rabatte und Tools. Shopify zählt 100 Neukunden. Die Kosten stehen in sechs Konten, die Neukunden nur an einer Stelle:
Meta2.800 €
Google Ads900 €
TikTok300 €
Creator500 €
Rabatte360 €Agentur, Tools740 €
Bericht „Neue vs. wiederkehrende Kund:innen“: 100 Erstkund:innen im Monat100Rechnet Kanto nur mit Werbung, kommt ein CAC von 40 Euro heraus. Mit allen Kosten sind es 56 Euro, also 40 Prozent mehr. Das ist kein Rundungsfehler, sondern die Frage, ob ein Neukunde Geld bringt oder kostet.
Welche Kosten gehören in den CAC?
Alles, was du ausgibst, damit jemand zum ersten Mal kauft. Was du für Bestandskunden ausgibst oder was jede Bestellung ohnehin kostet, bleibt draußen. Die Grenze ist nicht immer scharf, deshalb zählt vor allem eins: Du rechnest jeden Monat gleich.
| Posten | In den CAC? | Warum |
|---|---|---|
| Werbekosten aller Kanäle | Ja | Meta, Google Ads, TikTok, Pinterest: alles im selben Monat, netto. |
| Agentur, Freelancer | Ja, anteilig | Nur der Teil, der für Neukunden arbeitet. Pflege von Stammkunden-Mails nicht. |
| Creator, Influencer | Ja | Honorar, Provision und der Einkaufswert verschenkter Ware. |
| Rabatte für Neukunden | Ja, oder im Deckungsbeitrag | Willkommenscodes kosten Geld. Aber nur an einer Stelle zählen, nie doppelt. |
| Tools für Werbung | Anteilig | Creative-Tools, Tracking, Landingpage-Baukasten. |
| Eigenes Marketingteam | Für den vollen CAC | Wer Gehälter mitrechnet, sieht die echten Kosten. Wichtig ist, es immer gleich zu tun. |
| Ware, Versand, Zahlungsgebühren | Nein | Die fallen bei jeder Bestellung an und stehen im Deckungsbeitrag. |
| Mails und Treueprogramm für Stammkunden | Nein | Das sind Kosten der Kundenbindung, nicht der Gewinnung. |
Beim Rabatt passiert der häufigste Doppelfehler. Den durchschnittlichen Bestellwert rechnet Shopify laut eigener Hilfe schon nach Abzug der Rabatte. Baust du deinen Deckungsbeitrag auf diesem Wert auf, ist der Rabatt dort bereits enthalten und gehört nicht noch einmal in den CAC.
„Wer die Marge im Fulfillment verbrennt, kann im Marketing nicht mehr gegenhalten.“E-Commerce-Praktiker mit Food-D2C-Erfahrung, LinkedIn
Was die Werbung selbst kostet und wovon der Preis je Kauf abhängt, steht im Artikel Was kostet Werbung auf Instagram und Facebook?
Blended CAC oder Kanal-CAC: Welcher ist richtig?
Beide, für verschiedene Fragen. Der Blended CAC teilt alle Kosten durch alle Neukunden. Er zeigt, ob dein Geschäft trägt, und kann nichts doppelt zählen. Der Kanal-CAC teilt die Kosten eines Kanals durch die Neukunden dieses Kanals. Er zeigt, wohin der nächste Euro gehört.
Der Haken am Kanal-CAC ist die Zuordnung. Shopify bietet laut eigener Hilfe mehrere Modelle an: erster Klick, letzter Klick, letzter nicht-direkter Klick und jeder Klick. Beim Modell „jeder Klick“ bekommen alle beteiligten Kanäle die volle Bestellung zugerechnet, die Summe ist dann größer als die Zahl der Bestellungen. Warum Meta, GA4 und Shopify ohnehin verschiedene Zahlen zeigen, erklärt der Artikel Shopify, GA4 und Meta zeigen unterschiedliche Zahlen.
Faustregel für die Steuerung
Ob du verdienst, entscheidet der Blended CAC. Wohin das Budget fließt, entscheidet der Kanal-CAC. Beide brauchst du, aber nicht für dieselbe Frage.
Wo findest du deine Neukunden in Shopify?
Im Bericht „Neue vs. wiederkehrende Kund:innen“. Shopify zählt dort je Zeitraum die Erstkund:innen getrennt von den wiederkehrenden. Erstkunde ist laut Shopify, wer die erste Bestellung in deinem Shop aufgegeben hat.
Eine Falle steht in derselben Hilfeseite: Kundenberichte rechnen mit der ganzen Bestellhistorie. Wer im November zum ersten Mal und im Dezember wieder kauft, erscheint laut Shopify in einem Novemberbericht als wiederkehrend. Liest du alte Monate später nach, können sich die Zahlen verschoben haben. Notier die Neukunden deshalb immer zum gleichen Zeitpunkt.
Für den Kanal-CAC hilft die Kundenkohortenanalyse. Dort filterst du die erste Bestellung nach Marketingkanal und siehst, wie viele Neukunden ein Kanal gebracht hat.
Welche Fehler machen den CAC zu schön?
Zwei Fehler, die in dieselbe Richtung wirken: Der Zähler ist zu klein oder der Nenner zu groß. Beides senkt den CAC, und beides fällt nicht auf, weil die Zahl gut aussieht. Bei Kanto liegen aus denselben Daten vier Werte zwischen 31 und 56 Euro.
Bestandskunden mitzählen. Wer durch alle Bestellungen teilt, bekommt den Stammkunden-Bonus geschenkt: Sie kaufen ohnehin und drücken den Wert. Bei Kanto fällt der CAC so von 56 auf 32 Euro. Nur ein Werbekonto ansehen. Die Kosten pro Kauf im Meta-Werbeanzeigenmanager enthalten weder Google noch Creator, und Meta zählt Käufe nach eigener Zuordnung. Wie Meta, Google und Shopify rechnen, zeigt der Artikel ROAS berechnen.
„Die Customer Acquisition Costs und die Marketingkosten allgemein waren noch deutlich geringer, wodurch unsere Marge höher war.“Mitgründer einer Schmuckmarke, LinkedIn
Wann hat sich ein Neukunde bezahlt gemacht?
Wenn sein Deckungsbeitrag den CAC überholt. Teil den CAC durch den Deckungsbeitrag je Bestellung, dann weißt du, wie oft ein Neukunde kaufen muss. Bei Kanto bringt eine Bestellung 32 Euro.
Mit 40 Euro CAC sah Kanto profitabel aus. Mit 56 Euro holt der Shop die Kosten auch im ersten Jahr nicht zurück. Wie der Wert eines Kunden über 12 Monate wächst und welches Verhältnis von CLV zu CAC sinnvoll ist, steht im Artikel Customer Lifetime Value berechnen. Rechne es mit deinen Zahlen:
Liegt dein CAC über dem CLV, gibt es drei Hebel: Kosten senken, den Deckungsbeitrag je Bestellung erhöhen oder mehr Folgekäufe holen. Wo das Budget steuerbar ist, hilft ein Blick auf unser Vorgehen beim Performance Marketing. Wo Besucher vor dem ersten Kauf abspringen, liegt der Hebel in der Conversion-Optimierung.
Wann reicht diese Rechnung nicht?
Wenn die Zahlen zu klein sind oder die Neukunden nicht in deinem Shop landen.
Monatlich rechnen reicht, wenn …
- du jeden Monat genug Neukunden hast, damit einer mehr oder weniger den Wert nicht kippt.
- deine Kosten im selben Monat anfallen, in dem sie wirken.
- fast alle Bestellungen über deinen Shopify-Shop laufen.
- du die Kostenliste jeden Monat gleich führst.
Anders rechnen, wenn …
- du nur eine Handvoll Neukunden im Monat hast. Dann rechne je Quartal.
- ein großer Creator-Deal oder eine Messe auf einen Monat fällt, aber über Monate wirkt. Dann verteile die Kosten.
- viele Kunden über Amazon oder den Handel kaufen. Die tauchen in Shopify nicht als Neukunden auf.
- du ein Abo verkaufst. Dann zählt, wie lange Kunden bleiben, nicht nur die erste Bestellung.
Ob dein Shop schon vor der Werbung Kunden verliert, zeigt der Shop-Check.
Merksatz
Der CAC ist nicht das, was dein Werbekonto pro Kauf anzeigt. Er ist alles, was du für einen neuen Kunden ausgibst, geteilt durch die Neukunden, die Shopify zählt.
Häufige Fragen
Teile alle Kosten, die du in einem Zeitraum für die Gewinnung neuer Kunden ausgibst, durch die Zahl der Neukunden im selben Zeitraum. 5.600 Euro Kosten und 100 Neukunden ergeben einen CAC von 56 Euro.
Werbekosten aller Kanäle, der Anteil von Agentur oder Freelancern, der Neukunden gewinnt, Creator-Honorare und verschenkte Ware, Rabatte für Neukunden und anteilige Tools. Ware, Versand und Zahlungsgebühren gehören nicht hinein, die stehen im Deckungsbeitrag.
Der Blended CAC teilt alle Kosten durch alle Neukunden und zeigt, ob dein Geschäft trägt. Der Kanal-CAC teilt die Kosten eines Kanals durch die Neukunden, die diesem Kanal zugeordnet werden. Er hilft beim Verteilen des Budgets, hängt aber am Zuordnungsmodell.
Unter Analytics, Berichte, Kategorie Kunden im Bericht „Neue vs. wiederkehrende Kund:innen“. Er zeigt je Zeitraum die Erstkund:innen getrennt von den wiederkehrenden.
Nein. Meta teilt nur die Meta-Kosten durch die Käufe, die Meta sich zuschreibt, Bestandskunden eingeschlossen. Der CAC nimmt alle Kosten und teilt durch die Neukunden aus deinem Shop.
Wenn er über dem Deckungsbeitrag liegt, den ein Kunde dir in 12 Monaten bringt. Liegt er über dem Deckungsbeitrag der ersten Bestellung, aber darunter, streckst du Geld vor und holst es über Folgekäufe zurück.
Monatlich, wenn du genug Neukunden hast, damit einzelne Ausreißer den Wert nicht kippen. Bei wenigen Neukunden im Monat rechnest du besser je Quartal.
