KI-Kennzeichnungspflicht im Onlineshop: Was der AI Act für Produktbilder, Texte und Chatbots bedeutet
Seit 2. August 2026 gilt Art. 50 AI Act: welche KI-Bilder, KI-Models, Texte und Chatbots du im Shop kennzeichnen musst, welche nicht, wie der Hinweis aussieht.
Jason Spizert
Aktualisiert am 21. Oktober 2026
Veröffentlicht ca. 7 Min.
Die kurze Antwort
Seit dem 2. August 2026 gilt Art. 50 der KI-Verordnung (AI Act). Für Onlineshops heißt das: KI-Bilder und KI-Videos, die realistisch wirken und für echt gehalten werden können, brauchen einen sichtbaren Hinweis direkt am Inhalt, etwa bei einem KI-Model oder einem per KI veränderten Produktfoto. Ein Chatbot muss beim ersten Kontakt sagen, dass er eine KI ist. Produktbeschreibungen und Werbetexte aus der KI musst du nach dem AI Act in der Regel nicht kennzeichnen, und reine Bearbeitung wie Farbkorrektur oder Freistellen ebenfalls nicht.
Was verlangt der AI Act seit dem 2. August 2026 von Onlineshops?
Er verlangt Transparenz an vier Stellen, und zwei davon betreffen fast jeden Shop: realistische KI-Bilder und Chatbots. Geregelt ist das in Art. 50 der Verordnung (EU) 2024/1689, kurz AI Act oder KI-Verordnung. Sie gilt laut Art. 113 ab dem 2. August 2026, und Art. 50 gehört nicht zu den Teilen, die später starten.
Das Gesetz unterscheidet zwei Rollen: Anbieter entwickeln ein KI-System und bringen es unter eigenem Namen auf den Markt, Betreiber setzen es in eigener Verantwortung ein. Als Shop bist du meist Betreiber.
Und der Digital-Omnibus? Die Änderungsverordnung (EU) 2026/1744 gibt nur den Anbietern von KI-Tools, die schon vor dem 2. August 2026 auf dem Markt waren, für die maschinenlesbare Markierung Zeit bis zum 2. Dezember 2026. Deine sichtbare Kennzeichnung als Betreiber hat sie nicht verschoben.
Die Leitlinien der EU-Kommission vom 20. Juli 2026 sind nicht verbindlich, zeigen aber, wie Behörden die Regeln lesen werden. Auf ihnen baut dieser Beitrag auf.
Wichtig vorab: Dieser Beitrag ordnet die Rechtslage ein, er ist keine Rechtsberatung. Ob ein bestimmtes Bild in deinem Shop gekennzeichnet werden muss, klärst du im Zweifel mit deinem Rechtstexte-Anbieter oder einer Kanzlei für IT-Recht.
Muss ich das kennzeichnen? Der Test in drei Fragen
Entscheidend ist nicht, ob KI im Spiel war, sondern ob das Ergebnis echt wirkt und täuschen kann.
„Nun habe ich ein Problem, alle meine Mockup Bilder sind mit einer KI generiert.“Händler, Shopify-Community, Juli 2026
So geht es gerade vielen. Die Leitlinien prüfen einen Deepfake an vier Merkmalen, die alle zusammen erfüllt sein müssen: Der Inhalt ähnelt etwas deutlich, das es gibt oder plausibel geben könnte, nämlich einer Person, einem Gegenstand, einem Ort oder einem Ereignis, und er würde fälschlich als echt oder wahr erscheinen. Ob du täuschen willst, spielt keine Rolle. Gemessen wird am Eindruck deiner Kundschaft.
Wann brauchen KI-Produktbilder und KI-Models ein Label?
Immer dann, wenn KI etwas Neues erzeugt, das wie ein echtes Foto wirkt, vor allem Menschen und veränderte Produkte. Laut Leitlinien zählen auch realistische KI-Menschen als Personen, die es gar nicht gibt. Ein fotorealistisches KI-Model, das dein Shirt trägt, ist damit ein Deepfake im Sinne des Gesetzes.
| Was du mit KI machst | Hinweis nach Art. 50? | Warum |
|---|---|---|
| Farbe, Licht oder Zuschnitt korrigiert, Staub oder Kratzer entfernt | Nein | Standardbearbeitung, das Bild zeigt weiter, was fotografiert wurde |
| Hintergrund entfernt oder durch eine Farbfläche ersetzt | Nein | Laut Leitlinien Standardbearbeitung, das Produkt bleibt echt |
| Echtes Produkt vor einer KI-Kulisse | In der Regel nein | Leitlinien: kein Deepfake, solange das Produkt selbst richtig dargestellt bleibt. Umstritten, siehe unten |
| Fotorealistisches KI-Model trägt oder nutzt dein Produkt | Ja | Realistische KI-Person, Kunden halten sie für echt |
| Produkt per KI verändert: mehr Glanz, andere Proportionen, Zubehör, das nicht dabei ist | Ja, und meist trotzdem unzulässig | Deepfake-Beispiel der Leitlinien, zugleich Irreführung über die Beschaffenheit (§ 5 UWG) |
| Gezeichnete oder klar fantastische Szene | Nein | Niemand hält sie für ein echtes Foto |
Wo die Auslegung offen ist. Beim echten Produkt vor KI-Kulisse widersprechen sich die Quellen. Ein Kommentar auf dem Händlerbund-Portal Onlinehändler News sieht dort eine Kennzeichnungspflicht und kritisiert genau das:
„Nicht das Täuschungspotenzial entscheidet, sondern das verwendete Werkzeug.“Kommentar auf Onlinehändler News (Händlerbund), Juli 2026
Der Kommentar erschien am 14. Juli, sechs Tage vor den Leitlinien. Die Kommission sieht es inzwischen anders: Ein echtes Produkt, etwa ein Auto, vor einer KI-erzeugten Umgebung ist kein Deepfake, solange die Anzeige nicht über das Produkt selbst täuscht.
Ebenfalls offen ist der Fall, dass du per KI eine Farbvariante zeigst, die es wirklich gibt, aber nie fotografiert hast. Der vorsichtige Weg ist hier ein Hinweis oder ein echtes Foto.
Wichtiger als jedes Label
Ein Hinweis macht ein irreführendes Bild nicht zulässig. Zeigt KI dein Produkt hochwertiger, größer oder anders, als es ist, bleibt das eine Irreführung, mit oder ohne Label.
Nach § 5 UWG, darauf weist auch die IT-Recht Kanzlei hin.
Das gilt übrigens genauso für Bilder, die du ganz ohne KI von Hand retuschierst. Wenn du deine Bildwelt ohnehin neu aufstellst, plane von Anfang an, welche Motive echt fotografiert, welche bearbeitet und welche erzeugt werden. Wie wir das angehen, steht auf unserer Seite zur Branding-Agentur.
Müssen KI-Produkttexte gekennzeichnet werden?
Nach dem AI Act in der Regel nicht. Die Pflicht für Texte gilt nur, wenn ein Text veröffentlicht wird, um die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren. Die Leitlinien nennen KI-bearbeitete Werbetexte und Produktbeschreibungen ausdrücklich als Beispiel für Texte, die nicht darunter fallen, mit einer Einschränkung:
Wenn du deinen Produktfeed ohnehin für Google Shopping pflegst, gehören die beiden KI-Attribute gleich mit hinein. Wie wir Feed und Kampagnen aufsetzen, steht auf der Seite zur Google-Ads-Agentur.
Chatbot im Shop: Wer muss den KI-Hinweis geben?
Rechtlich der Anbieter des Chatbots, praktisch solltest du es kontrollieren. Art. 50 Abs. 1 verpflichtet den Anbieter, sein System so zu bauen, dass Menschen erfahren, dass sie mit einer KI sprechen. Nutzt du ein fertiges Tool, liegt die Pflicht beim Hersteller. Hast du den Chatbot selbst entwickelt oder entwickeln lassen und betreibst ihn unter deinem Namen, bist laut Leitlinien du der Anbieter.
Die Ausnahme „offensichtlich“ greift im Shop kaum: Die Leitlinien nennen KI-Chatbots in Helpdesks und auf Plattformen ausdrücklich als Fall, in dem der Hinweis nötig ist.
Öffne deinen Shop in einem privaten Fenster und starte den Chat. Steht dort nichts, sprich den Anbieter an oder ergänze die Begrüßung selbst. Welche Apps im Shop sonst ihren Platz verdienen, steht in Shopify-Apps: Welche ein Shop wirklich braucht.
KI-Videos und Anzeigen: Reicht das Label von Meta oder Shopify?
Nein. Die Labels der Plattformen sind deren eigene Regeln, deine Pflicht als Betreiber ersetzen sie nicht. Laut Leitlinien kannst du dich als Betreiber auch nicht auf die unsichtbare Markierung der KI-Tools verlassen, weil Menschen sie nicht sehen.
MetaPlattformLabel „KI-Info“ für Anzeigen, die mit Metas eigenen KI-Funktionen erstellt oder stark verändert wurden.Bei dirAnzeigen mit Tools von Drittanbietern bekommen es laut Meta nicht. Ein woanders erzeugtes KI-Video braucht deinen eigenen Hinweis im Video.
Shopify MagicPlattformBilder aus der Medienerzeugung bekommen ein unsichtbares Wasserzeichen als Metadaten.Bei dirDas ist die Markierung nach Abs. 2, kein sichtbarer Hinweis für deine Kunden.Besonders heikel sind KI-Avatare, die wie echte Kundinnen in die Kamera sprechen. Sie sind realistische Personen im Sinne der Leitlinien, also kennzeichnungspflichtig. Spielt der Avatar zusätzlich eine Erfahrung vor, die es nie gab, wird es auch wettbewerbsrechtlich eng. Wie du mit Videos von echten Menschen arbeitest, steht in UGC-Content für Onlineshops, wie wir Anzeigen auf Facebook und Instagram aufsetzen, auf der Seite zur Meta-Ads-Agentur.
Wie kennzeichnest du richtig, und was droht bei Fehlern?
Der Hinweis gehört direkt an den Inhalt und muss spätestens beim ersten Sehen erkennbar sein (Art. 50 Abs. 5). Für Bilder heißt das: ein kurzer Text wie „KI-generiertes Bild“ auf oder direkt unter dem Bild, überall, wo das Motiv auftaucht, auch in der Galerie und auf Kategorieseiten. Für Videos ein Hinweis zu Beginn. Die EU-Kommission stellt dafür freie Icons bereit, die Nutzung ist optional.
Damit sich der Hinweis pro Bild schalten lässt, muss das Theme ihn vorsehen. Wann sich dafür ein eigenes Design lohnt, steht in Shopify-Theme oder eigenes Design?.
Aufsicht und Bußgeld
Wer kontrolliert, und was ein Verstoß gegen Art. 50 kosten kann.
15 Mio. €
Geldbuße bis zu, nach Art. 99 Abs. 4
3 %
oder des weltweiten Jahresumsatzes, je nachdem
KMU
zahlen den jeweils niedrigeren Betrag
Zuständig in Deutschland ist grundsätzlich die Bundesnetzagentur (KI-MIG, BGBl. 2026 I Nr. 223, in Kraft seit 29.07.2026). Sie betreibt einen KI-Service-Desk vor allem für kleine und mittlere Unternehmen.
Für einen einzelnen Shop ist eine Abmahnung das näherliegende Szenario. Sicher ist: Ein Bild, das dein Produkt falsch zeigt, ist nach § 5 UWG angreifbar.
Offen ist, ob schon das fehlende Label allein über § 3a UWG abgemahnt werden kann. Das hängt daran, ob Art. 50 als Regel gilt, die das Marktverhalten im Interesse der Marktteilnehmer regelt. Eine Rechtsanwältin hält das in einem Fachbeitrag für möglich. Ein Urteil dazu stand in den Quellen, die wir bis zum 21. Oktober 2026 gelesen haben, nicht.
Du musst etwas tun, wenn …
- du KI-Models, KI-Avatare oder realistische KI-Szenen mit Menschen zeigst
- KI dein Produkt verändert darstellt, auch nur in Details
- ein Chatbot auf deiner Seite ohne KI-Hinweis antwortet
- du Ratgebertexte zu Gesundheit oder Sicherheit ungeprüft aus der KI veröffentlichst
Du musst nichts kennzeichnen, wenn …
- du KI nur für Produktbeschreibungen, Werbetexte oder Übersetzungen nutzt
- KI nur korrigiert: Farbe, Licht, Zuschnitt, Freistellen
- deine Bilder echte Fotos sind und ohne KI bearbeitet wurden
- eine KI-Szene klar als Illustration oder Fantasie erkennbar ist
Auch in der rechten Spalte gilt das Wettbewerbsrecht. Und ob dein konkretes Motiv in die eine oder andere Spalte gehört, ist im Grenzfall eine rechtliche Wertung.
Wenn du gerade ohnehin Pflichten im Shop nachziehst: Seit dem 19. Juni 2026 braucht jeder Onlineshop auch einen Widerrufsbutton. Und wenn du dabei gleich wissen willst, wo dein Shop sonst Käufer verliert, hilft dir unser kostenloser Shop-Check.
Nicht die KI macht ein Bild kennzeichnungspflichtig, sondern der Eindruck, den es bei deinen Kunden hinterlässt.
Häufige Fragen
Seit dem 2. August 2026. Ab diesem Tag gilt die KI-Verordnung (EU) 2024/1689 laut Art. 113 allgemein, und Art. 50 mit den Transparenzpflichten gehört nicht zu den Teilen, die später starten. Nur Anbieter von KI-Tools, die schon vorher auf dem Markt waren, haben für die maschinenlesbare Markierung bis zum 2. Dezember 2026 Zeit.
Nein. Sichtbar kennzeichnen musst du KI-Bilder und Videos, die realistisch wirken und für echt gehalten werden können, zum Beispiel ein KI-Model oder ein per KI verändertes Produkt. Farbkorrektur, Zuschnitt oder ein entfernter Hintergrund gelten als Standardbearbeitung.
Nach dem AI Act in der Regel nicht. Die Leitlinien der EU-Kommission nennen Werbetexte und Produktbeschreibungen ausdrücklich als nicht erfasst, solange sie keine Aussagen etwa zu Gesundheit, Verbrauchersicherheit oder Nachhaltigkeit enthalten. Für Google Shopping verlangt Google aber eine Angabe im Produktfeed.
Ja, spätestens bei der ersten Nachricht. Die Pflicht liegt beim Anbieter des Chatbots. Hast du ihn selbst gebaut und unter deinem Namen in Betrieb genommen, bist du der Anbieter. Nutzt du ein fertiges Tool, prüfe, ob es den Hinweis zeigt.
Nein. Der Hinweis muss spätestens beim ersten Sehen klar und eindeutig sein, also direkt am Bild, zu Beginn des Videos oder in der ersten Chat-Nachricht. Hinweise, die in Menüs, Handbüchern oder Nutzungsbedingungen stecken, nennen die Leitlinien als unzureichend.
Laut FAQ der EU-Kommission müssen Inhalte, die vor dem 2. August 2026 erzeugt wurden, nicht rückwirkend gekennzeichnet werden. Die Kommission empfiehlt es aber, wo möglich. Wer ein altes Motiv in einer neuen Kampagne einsetzt, sollte neu prüfen.
Zuständige Marktüberwachungsbehörde ist grundsätzlich die Bundesnetzagentur, festgelegt im KI-MIG, das am 29. Juli 2026 in Kraft trat. Für Shops ist daneben die Abmahnung durch Wettbewerber oder Verbände ein mögliches Risiko, wenn ein Bild das Produkt falsch darstellt.
Die KI-Verordnung sieht in Art. 99 Abs. 4 Geldbußen bis 15 Millionen Euro oder 3 % des weltweiten Jahresumsatzes vor. Für kleine und mittlere Unternehmen gilt der jeweils niedrigere der beiden Beträge.
